Dlaczego PiS zagrał jak e-commerce, a opozycja jak w erze ulotek?

Po wyborach prezydenckich 2025 jedno jest jasne: wygrał nie tylko kandydat PiS, ale też technologia, która pozwala lepiej rozumieć dane i szybciej podejmować decyzje. Choć komentatorzy spierają się o wpływ TikToka, internetowych trolli i „czarnej kampanii”, to kluczowa broń nie była tajna. Była cyfrowa. I dostępna.

Bo to nie była kampania oparta na przeczuciach – to była kampania oparta na wyrafinowanej analityce.

PiS potraktował kampanię jak kampanię sprzedażową w modelu D2C. Zamiast strzelać komunikatami na ślepo, analizowali zachowania wyborców, mikrotargetowali, optymalizowali kreacje reklamowe – dokładnie tak, jak robi to Allegro, Temu czy Amazon. Tylko zamiast pampersów, sprzedawali polityczne emocje.

Nie pierwszy raz obserwujemy, jak precyzyjna analiza danych staje się kluczowym narzędziem do personalizacji przekazu. Już kilka lat temu opisywałem na łamach „Komputer w Firmie” przypadek Polska Press – grupy medialnej skupiającej dziesiątki lokalnych tytułów prasowych i portali internetowych. Wykorzystując Qlika, firma ta umożliwia reklamodawcom niemal chirurgiczne dopasowanie komunikatów do lokalnych społeczności. Tam, gdzie z danych wynikała duża liczba młodych matek, pojawiały się reklamy pieluch i zabawek. W regionach z przewagą seniorów – dominowały komunikaty o aparatach słuchowych czy suplementach. To była reklama szyta na miarę – i to nie na bazie intuicji, lecz twardych danych.

Dziś, z perspektywy kampanii prezydenckiej 2025, widać, że dokładnie te same mechanizmy zostały zastosowane przez PiS – tylko na znacznie większą skalę i z nową intensywnością. Zamiast reklam pieluch czy leków – polityczne spoty i slogany. Zamiast lokalnych analiz dla klientów komercyjnych – ogólnopolska machina wyborcza. A wszystko to oparte na tej samej idei: zrozumieć odbiorcę, przewidzieć jego potrzeby i dostarczyć mu przekaz, który trafi dokładnie tam, gdzie powinien.

To, co kiedyś było domeną komercyjnych kampanii marketingowych, dziś stało się orężem politycznym. Zaskakujące nie jest to, że ktoś wykorzystał dane w kampanii. Zaskakujące jest to, kto zrobił to skuteczniej – i kto tego nie zrobił.

Technologia nie ma ideologii. Ale może mieć kierunek.

Platformy do analityki danych, narzędzia BI, mechanizmy mikrotargetowania – to nie są narzędzia „złe” ani „dobre”. To po prostu narzędzia. Możesz nimi zwiększyć sprzedaż, ale możesz też – jak się okazuje – wygrać wybory. Albo przynajmniej je przechylić. I nie potrzeba do tego Cambridge Analytica, wystarczy Google Ads Manager, arkusz Excela z listą powiatów i parę solidnych dashboardów z Qlika.

Co zawiodło po stronie opozycji?

Pytanie, które warto zadać, nie brzmi: „Jak PiS to zrobił?”, ale: „Dlaczego PO tego nie zrobiła?”. Dlaczego nie zbudowano systemu informacji zwrotnej, nie uruchomiono odpowiednika „command center”, w którym analityka wyborcza działa jak BI w firmie produkcyjnej? Dlaczego nie pokuszono się o modelowanie scenariuszy? Przecież technologia jest dostępna – także open source’owo. Brakuje świadomości? Kompetencji? Odwagi?

W erze danych nie wystarczy „dobry program”. Potrzeba też dobrej architektury cyfrowej.

Wnioski na przyszłość?

BI nie jest już tylko narzędziem do optymalizacji sprzedaży. Stało się również orężem w walce o uwagę. A w demokracji – o władzę. Kto pierwszy zrozumie dane, ten ma przewagę.

Nie chodzi o to, by tworzyć kolejną wersję Cambridge Analytica po polsku. Chodzi o to, by zrozumieć, że przyszłość analityki to nie tylko decyzje biznesowe, ale też polityczne, społeczne i kulturowe.

A skoro już potrafimy targetować reklamy pampersów i aparatów słuchowych, to może czas, żebyśmy równie precyzyjnie potrafili mówić o tym, co nas naprawdę łączy – jako społeczeństwo.

Dane to nowa ropa, ale kto ma wiertła?

Pamiętam rozmowę z jednym z analityków dużej firmy FMCG. Pokazywał mi dashboard, który w czasie rzeczywistym śledził, jak zmienia się nastrój konsumentów wobec ich marki. „Widzisz ten spadek o 14:37? To moment, gdy influencerka z milionem followersów skrytykowała nasz nowy produkt. A ten wzrost o 15:12? Nasza odpowiedź, która trafiła dokładnie w punkt bólu jej odbiorców.”

Zastanawiam się, czy w sztabach wyborczych istnieją podobne narzędzia. Czy ktoś monitoruje, jak zmienia się temperatura dyskusji w poszczególnych powiatach? Czy ktoś analizuje, które hasła rezonują w Suwałkach, a które w Jeleniej Górze? I czy ktoś potrafi na tej podstawie podejmować decyzje – nie za tydzień, ale za godzinę?

Bo wybory to nie tylko wielkie idee i programy. To także tysiące mikrodecyzji, które podejmuje się w biegu. Gdzie wysłać kandydata jutro? O czym powinien mówić? Jakie zdjęcie wybrać na plakat w tym konkretnym mieście?

Technologia BI daje na te pytania odpowiedzi oparte na czymś więcej niż intuicja. Daje odpowiedzi oparte na wzorcach, które wyłaniają się z danych. I wygląda na to, że jedna strona politycznego sporu zrozumiała to lepiej niż druga.

Demokracja w erze algorytmów

Jest w tym wszystkim pewien paradoks. Z jednej strony, precyzyjne targetowanie może pogłębiać podziały społeczne – każdy widzi przekaz skrojony pod jego obawy i pragnienia. Z drugiej – te same narzędzia mogłyby pomóc nam lepiej zrozumieć, co naprawdę łączy różne grupy społeczne.

Bo dane nie kłamią. Pokazują, że ten sam człowiek, który boi się imigrantów, może jednocześnie martwić się o przyszłość swoich dzieci w zmieniającym się klimacie. Że wyborca konserwatywny w kwestiach obyczajowych może być progresywny ekonomicznie. Że nasze społeczne podziały nie przebiegają wzdłuż prostych linii.

Pytanie brzmi: czy będziemy używać tych narzędzi, by lepiej się nawzajem zrozumieć, czy by skuteczniej się nawzajem pokonywać?

Technologia daje nam wybór. I to jest może najważniejsza lekcja z wyborów 2025 – nie tylko dla polityków, ale dla nas wszystkich.